华为终端董事长余承东:“以行践言”者无需谦虚

henrybohr

　　
　　

　　
　　华为终端董事长余承东接受搜狐IT专访
　　余承东是华为终端的一面旗帜，但其直率敢言的风格，也使其成为微博网友"吐槽"最多的华为高管。面对"余大嘴"的称呼，身为华为终端董事长的余承东在接受搜狐IT专访时笑称："我确实没有吹牛，顶多就是不谦虚"。
　　余承东挂帅的华为终端，2012年历经了种种曲折和挑战。与2011年初笔者初次采访相比，现在的余承东略显疲惫，"最困难的时候已经过去，华为以前不擅品牌和渠道，2013年会有重大变化：收缩产品数量、强化精品策略、提升产品的用户体验、提高盈利能力，以及加强对渠道把控、打击乱价行为"。
　　虽然在传统电信设备和运营商市场，华为有攻城略地、摧枯拉朽之能。但面对大众消费市场，却是个不折不扣的新兵。包括余承东在内的多名华为终端高层，大都来自网络系统部门，作风固然大胆干练，对手机市场的了解却仍需更多经验。

　　转变!转变!
　　笔者第一次见到余承东是在2011年2月的巴塞罗那，天气阴冷飘着小雨，而余承东脸上充满了笑容，对于笔者提出的向消费者市场转型的问题，余承东回答得充满自信。但谁曾料想，接下来面临的转型过程却是如此艰难。
　　"还好，还好，还活着，最困难的时候已经挺过来了，现在就是休息时间偏少一点"。面对笔者的问候，余承东乐观和自信未改，却增添了一丝疲惫和沧桑。这位华为终端公司的董事长，很长时间里每天只睡不到5个小时，这几乎要了他的命，昏昏欲睡的他有次停车时打瞌睡，直接撞上车库内墙。
　　不过在余承东看来，如何让团队改变系统业务固有思维、摆脱低端手机操盘经验才是转型过程中面临的最大挑战。2012年2月，华为终端发布了首款高端智能手机Ascend P1，围绕这款产品，前前后后发生的无数故事乃至轶事，是华为终端"化蛹成蝶"中的一个特写，其过程更是充满艰辛。
　　Ascend P1被余承东认为是华为终端向高端手机迈进的标志，发布后曾广受好评。然而因为华为在高端产品研发、制造、供应链方面经验不足，这款手机直到全球发布后3个多月才在中国区批量上市。消息人士称，由于三星以屏幕产能为由在关键时候对华为"卡脖子"，导致了Ascend P1错过了销售的黄金时期。由于同样采用谷歌Android系统，高端配件已成为全球主要手机厂商竞相争夺和打击对手的武器。余承东对笔者透露，华为手机屏幕等主要配件目前都来源于台湾和日本。
　　Ascend P1是华为首款接近3000元价位的智能手机，国内上市初期定价2999元。不过不久一些零售商在电商渠道就将售价降至2399元甚至更低，半年内更是价格"腰斩"。2012年终端产品推出过于频繁、渠道面对新品迅速将上一代产品甩货、以及乱价行为都让余承东感到困惑和痛心。
　　不过在西欧，Ascend P1的价格比国内坚挺许多。在海外，Ascend P1销往40多个国家，深受消费者喜爱，这让余承东和其团队有些欣慰。
　　在品牌运作方面，Ascend P1也曾为华为终端首先"试水"。由英国广告公司BBH创意的电视广告，在P1上市初期，曾在央视、江苏卫视等电视台进行投放，但口碑一般。华为终端随后撤下了这一广告。
　　回忆Ascend P1的操盘过程，余承东举了一个比喻："你把苍蝇放到一个玻璃杯里，倒扣过来同时在下面杯口留一个空隙，你可以看到死它都不会向下从杯口飞出去，这就是可怕的思维定式。华为终端目前最难改变的就是团队的思想观念，包括在产品设计上的工程师情节，缺乏面向最终消费者的意识。
　　力推精品：瞄准三星
　　"前几天有媒体将我们与小米和联想相比，这纯粹是断章取义、本末倒置，对华为终端不了解"。 在余承东眼中，苹果和三星才是华为终端瞄准的"两座大山"。
　　提及三星，余承东表示，三星在广告上砸了很多钱，一部手机售价有14%-18%都是广告费用。华为终端要把钱用在产品开发上，没有这么多钱砸广告，因此要靠做精品、靠质量形成口碑效应推动市场销售。
　　但是，华为手机之前主要为了满足运营商定制需要，属于"应答"式的产品思路。而面向大众消费市场，需要领先于用户的期望，属于"创新"式的产品，华为手机的精品概念如何让消费者接受？
　　余承东认为，华为终端首先要缩减产品线，避免"机海战略"，将主要的精力用于少数几款机型。具体来说分为三个步骤：第一步是让用户"能用"，如P1、D1、荣耀四核手机都属于这一类产品;第二步是"好用"，如今年发布的P2、D2手机，在硬件、软件和用户体验方面都有了很大进步;第三步则是"让大家期待"。
　　余承东见客户都带着一个黑色手机夹子，里面有多款华为最新手机，不过这次余承东面对笔者却不肯拿出来。再三追问下，余承东透露，华为今年中期会推出一款"震惊世界"的高端手机，比苹果iPhone 5和三星Galaxy S4产品架构上都要领先。余承东表示，这就是华为终端"让大家期待"的产品"核弹"，有欧洲主流运营商CEO在看到这款产品后当场拍板下单，说明这款产品足够"惊艳"。
　　不过，苹果强于创新和生态链，三星则强于供应链整合和市场运作。对于华为终端来说，超越三星的底气在哪里？
　　余承东认为，华为终端有区别于三星的五大优势：首先是华为遍布全球领先的工业设计中心，特别是来自欧美的设计团队，有深厚文化时尚品位的设计底蕴积累，要优于目前韩国和台湾的设计思维;第二，华为手机的材质比三星要好，如三星主要使用塑料材质，成本低且不耐用，而华为高端产品采用金属等高档材质，还有各种轻金属合金，结构紧凑、真材实料而且耐用;第三，华为做通信设备出身，全球有7万名研发人员和超过20年的经验积累，华为通信能力领先对手，手机信号更强辐射却更小、更省电，上网速度更快;第四，华为手机软件整合了之前的互联网部门，软件能力增速明显，软件架构与设计能力上领先于其它亚洲企业。如谷歌Android原生操作系统偏工程师化、有些复杂，华为把用户不常用的功能都隐藏起来，同时不妨碍发烧友使用，力图把简单易用性做到极致，把功能强大隐藏起来，在消费者情感体验上超越对手;第五，华为有大型的"2012实验室"，包括照相技术、视频技术、数据挖掘等超前研究工作都在进行，让华为手机更加理解用户的情感体验，更加安全智能。
　　重塑渠道：产品销售周期超9个月
　　在华为内部流传着一个故事，Ascend P1手机之后，华为终端的每一款高端手机都要进行广泛的内部试用。常有周边部门的管理层问余承东，为什么你们一年做了这么多产品？但每一款只能卖几个月？
　　面对提问，余承东坦言，"大家很关注我们遇到的问题"，华为手机长期参与运营商定制、以及主打低端市场造成很多员工思维跟不上变化。如P1在欧洲的生命周期超过一年，在中国就卖了三个月，D1时间更短，这体现了华为缺乏对价格管控和渠道操盘的操作经验，导致优秀产品给废掉了。对比而言，纯电商销售的荣耀四核手机，不仅没有降价，传统渠道反而溢价加价销售。因为我们控制住了电商供货源头，电商没有那么高的渠道空间，就没有巨大的乱价空间。
　　华为今年1月刚刚发布了Ascend D2手机，这也是华为终端今年唯一一款D系列高端产品，售价3990元。不过在上市后不久也面临个别商家擅自降价问题，这让余承东拍了桌子。
　　余承东表示，"在互联网电商普及时代，传统社会零售渠道成本很高，D2手机华为终端自己都不赚钱，而个别渠道商却低价在网上抛售，可恨!"余承东强调称，今后售价1499元以上的中高端手机销售周期至少要做到9个月，甚至一年到一年半的时间。
　　利润为先：不再参与国产厂商价格战
　　华为终端今年目标收入90亿美元，其中智能手机出货量6000万部，与2012年相比同比增幅分别为20%和87.5%，压力依然巨大。
　　余承东对此表示，华为终端目前最重要的目标就是加强盈利能力，2012年为此曾砍掉了3000万部不赚钱的功能手机和低端智能机ODM业务，虽然整体出货量受到了影响，但利润增幅却超过80%。
　　按照余承东的说法，华为终端是2012年利润仍在正向增长、能赚钱的少数手机厂家之一。但他同时表示， "我对这个结果仍然非常不满意，苹果、三星的利润比我们的收入还要高，我们离苹果三星的差距还很远。"
　　对于2013年，余承东认为，全球新一轮的手机市场洗牌期已经到来。对于华为终端来说，今年目标是高端手机提高利润、中低端手机争取合理利润并保证出货量，不参与国内厂商的价格战，坚持精品战略，拉长产品的生命周期，促进销量，以及取得盈利。
　　余承东称，华为意在构筑长久盈利能力，"华为终端要做"长跑型"选手，当行业好的时候能多挣点钱，行业不好的时候也不至于亏损死掉"。
　　以行践言：品牌才是未来
　　华为终端在品牌广告方面并不缺乏动作，如赞助意大利"超级杯"足球赛，聘请BBH制作品牌广告，不过业界认可度不高。余承东对此评价"还不懂怎么做品牌"。
　　余承东回忆称，华为终端最惊险的一步是由从ODM开始向自有品牌转型的时刻，欧洲区曾经有14个合作运营商只剩下1个。后来华为推出了几款精品机型，合作运营商又慢慢回来了。华为终端没有死掉，品牌才是未来。
　　在今年2月的MWC展会上，华为终端推出了"Make it Possible"的全新品牌理念，中文名称为"以行践言"，来源于《墨子》。
　　余承东对此解释称，华为从创立以来就坚持两个基本精神：一个是客户导向，一个是奋斗精神。加入华为20年来这两个理念从没有改变。"Make it Possible"就是这个理念的延伸，"以行动来证明说过的每一句话，把不可能变为可能"。
　　由于在微博上经常语出惊人，余承东被网友成为"余大嘴"。余承东笑谈自己也知道这一称号，但"不是一个吹牛者，顶多就是不谦虚"。余承东称，华为终端追求的高度和眼光决定了未来会走多远，华为手机是一个长跑者，自己只是超前说出了目标并牵引团队前进。余承东强调说，"吹牛的人说完不做，不谦虚的人说话不留余地，逼自己和团队背水一战，结果却做到了。"自己和华为终端肯定属于后者。（文/搜狐IT 宿艺）
　　责任编辑：李文瑶